Нейминг, как назвать бренд
С задачей разработки наименования торговой марки (= нейминга) сталкивается каждый предприниматель. В первый раз потребность в нейминге возникает при запуске нового бизнеса, а на протяжении жизнедеятельности компании данная задача может возникать множество раз (в зависимости от сферы и вида деятельности).
Некоторые начинающие предприниматели порой не достаточно серьезно относятся к неймингу. Но к несчастью для них, неудачное наименование предприятия или бренда – как плохое ДНК у живого организма, на протяжении жизни компании будет оказывать пагубное влияние на все сферы (не только узнаваемость бренда, восприятие потребителями продукта, эффективность рекламных кампаний, но и восприятие HR-бренда, имидж в глазах партнеров и т.д.).
Важно помнить:
Чем дольше компания существует, тем сложнее вам будет исправить ошибки, допущенные при выборе наименования бренда. Смена вывесок на магазинах, обновление веб-сайта и всех коммуникационных материалов – это лишь очень дорогая верхушка айсберга. А вот что делать с потребителями, которые, например, не смогут найти привычный для себя продукт на полках и сможете ли вы донести, что это именно он теперь называется по-другому?
Итак, к делу, 12 простых правил по неймингу:
- Перед разработкой наименования следует разработать концепцию позиционирования бренда и выделить следующие составляющие («колесо бренда»): атрибуты, преимущества, ценности, индивидуальность, ядро бренда. Это позволит представить себе тот рациональный и эмоциональный посыл, которое должно нести в себе наименование. Не стоит пренебрегать данным этапом, это практически половина дела!
- Желательно, чтобы нейминг указывал на отличительные стороны товара, его преимущества;
- В рамках разработанного позиционирования должно быть определено происхождение бренда (как минимум, иностранное/отечественное), что позволит исключить огромное количество неуместных наименований;
- Следует отказаться от применения аббревиатур (Например: МГУ, KBE, МГТС и т.д.). При этом допускается применение акронимов. Акроним - вид аббревиатуры, образованной начальными звуками (с точки зрения фонетики). Иными словами, акроним можно произнести слитно в отличие от аббревиатуры, которая произносится по буквам (Пример акронимов: МАИ, NASA, КАМАЗ, ИРБИС);
- Следует учитывать среднесрочный и долгосрочный план относительно продвижения бренда. В случае если допускается возможность выхода на рынки СНГ, Европейский рынок и другие страны - стоит обратить внимание на возможное восприятие названия потребителями данных стран, а именно толкование названия (с точки зрения фонетики, особенно) на национальных языках, отсутствие конфузных, ироничных созвучий. Примеров таких история знает массу. Вот и автор статьи недавно путешествовал по Малайзии в комфортных автобусах компании Perdana. Прижилась бы такая компания в РФ, в случае выхода на российский рынок? Есть сомнения!
- Следует отказаться от созвучных названий с продукцией в рамках смежных товарных категорий. (Пример: небольшая компания BF Goodrich из штата Огайо, Сша, в 80-х первая изобрела шины с радиальным кордом, но ввиду созвучия названия с более крупной Goodyear на протяжении всей своей истории имела проблемы. Все лавры доставались Goodyear);
- Покупатели воспринимают название с точки зрения фонетики (звучания). Разработчики названий нередко допускают ошибку - в первую очередь обращают внимание на визуальное восприятие;
- При нейминге рекомендуется отказаться от длинных с точки зрения фонетики (фонетической длины) наименований (тем более это касается наименований, состоящих из более одного слова - здесь вообще стоит подумать два раза, насколько это оправдано). Длина хорошего наименования торговой марки – до 4х фонетических слогов;
- Крайне желательно, чтобы название бренда потребитель смог безошибочно написать в строке поисковых систем, например, услышав от консультанта фонетическое звучание названия бренда (Пример из сегмента производства окон: всё хорошо - Rehau, Kaleva. Всё плохо - Monblanc, Deceuninck [Декёнинг]). Яндекс wordstat служит хорошим подтверждением важности данной теории, стоит только взглянуть на поисковую статистику;
- Для нового бренда нужен будет веб-сайт? Сразу проверяем доступность домена, можно воспользоваться nic.ru. Во многих случаях тождественность бренда и домена – играет критическую роль!
- Удачные варианты следует проверить на предмет охранопригодности по базам ФИПС Роспатента. Данный пункт не обязателен для сегмента b2b, но является необходимым в случае желания размещать продукцию в торговых сетях, развития крупного ритейл-бренда, финансовых услуг и т.д. Многие компании, занимающиеся регистрацией товарных знаков предоставляют услугу бесплатной экспресс-проверки (на этапе нейминга это бывает очень полезно).
- Полученные наиболее удачные варианты наименований (2-5 вариантов) крайне желательно протестировать на представителях целевой аудитории, предпочтительно обратиться к маркетинговым исследованиям.
Важно! Для проведения данного этапа рекомендуется обратиться к маркетинговым исследованиям, провести сегментацию потребителей, понять на какие целевые группы бренд должен ориентировать свои коммуникации, насколько данные группы велики, какие у них предпочтения, что для них важно при выборе вашего продукта. В случае если бюджет практически отсутствует, то следующий пример поможет вам самостоятельно заполнить «колесо бренда»:
Итак, справились? Да да, сейчас уже будет про то как придумать название!
Важно! В рамках многих наших исследований мы наблюдаем, что отечественный потребитель с настороженностью относится к высокотехнолочным товарам отечественного производства. В этом случае, вероятно, следует использовать легендирование и наименование, указывающее на иностранное происхождение. Помните, не все на латинице указывает на иностранное происхождение:
Подведем итоги:
Таким образом у нас получилось отсеять ~99 миллионов неподходящих вариантов наименований уже благодаря пониманию п.1-11. Когда у вас появилось несколько фаворитов, то п.12 поможет Вам сделать правильный выбор.
Надеемся, данная информация поможет Вам!
